一、曾經(jīng)的繁華與后來的沒落
跨境電商也曾繁華過。
2015年4月，商務(wù)部印發(fā)《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃》，明確提出兩年內(nèi)推動(dòng)建設(shè)100個(gè)電子商務(wù)海外倉(cāng)。
2016年12月，將跨境電商納入到十三五規(guī)劃中，成為國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的發(fā)展方向。
2017年1月印發(fā)《快遞業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，要求加快發(fā)展國(guó)際物流和保稅物流，鼓勵(lì)重點(diǎn)快遞企業(yè)以服務(wù)跨境電商和企業(yè)境外發(fā)展等為契機(jī)，銜接境外物流體系，面向全球的跨境寄遞網(wǎng)絡(luò)。
國(guó)家一方面為跨境電商發(fā)展提供優(yōu)惠政策，另一方面在通關(guān)、報(bào)檢、海外倉(cāng)建設(shè)等環(huán)節(jié)不斷完善配套措施，為跨境電商的發(fā)展提供基礎(chǔ)設(shè)施支持。
“對(duì)很多消費(fèi)者來說，低價(jià)已不再有足夠的吸引力，80、90后逐步成為社會(huì)的主要消費(fèi)人群，他們更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和所帶來的體驗(yàn)感?！币子^國(guó)際副總經(jīng)理薛永鋒說，隨著消費(fèi)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的結(jié)構(gòu)調(diào)整，跨境電商的新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)迎來發(fā)展良機(jī)。
市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)Westwin的研究報(bào)告顯示，2017年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)擴(kuò)大34%至1.5萬(wàn)億元，中國(guó)跨境電商零售交易額將超過3.6萬(wàn)億元人民幣。
高速的增長(zhǎng)率吸引了很多玩家入局。
根據(jù)億歐智庫(kù)整理資料顯示，2015年跨境電商投融資次數(shù)達(dá)128次。
但繁華不過轉(zhuǎn)瞬。
2016年伊始，跨境電商就感受到了寒意。
2016年3月，相關(guān)部門發(fā)布《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策的通知》，規(guī)定自4月8日起，跨境電商零售進(jìn)口商品不再按郵遞物品征收郵稅，而是按貨物征收關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅、消費(fèi)稅。
在行業(yè)的緊箍咒下，投資也進(jìn)入低潮甚至寒冬。
IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2015年的融資案例天使輪、A輪和B輪的數(shù)量高達(dá)111起，2016年該數(shù)字下降為89起，而2017年全年融資次數(shù)和2014年持平，都為49次，呈現(xiàn)斷崖式下跌，2018年進(jìn)入資本寒冬，融資面臨困難。
跨境電商的重要環(huán)節(jié)——跨境物流也面臨漲價(jià)。
2018年初，先是FedEx宣布2018年1月1日起提高運(yùn)價(jià)，緊接著DHL、UPS、美國(guó)郵政、法國(guó)郵政以及荷蘭郵政等多國(guó)郵政、快遞企業(yè)也紛紛上調(diào)運(yùn)費(fèi)。
當(dāng)行業(yè)發(fā)展?jié)u趨穩(wěn)定，投資風(fēng)潮進(jìn)入冷靜期，曾經(jīng)的跨境電商弄潮兒，又該如何應(yīng)對(duì)？
二、求變的“老大哥”
洋碼頭作為國(guó)內(nèi)最早的一批跨境電商，自有一身豪情壯志，只是物轉(zhuǎn)星移，如今的老大哥也日漸衰弱，正在求變的道路上摸爬滾打。
早期的洋碼頭靠自創(chuàng)的買手模式發(fā)家。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)跨境電商風(fēng)潮剛剛興起，洋碼頭在全球招募買手，買手通過在線展示當(dāng)?shù)氐纳唐肺脩粝聠钨?gòu)買，用戶拍下產(chǎn)品后，洋碼頭利用自建的貝海物流進(jìn)行轉(zhuǎn)運(yùn)。
依靠C2C模式的洋碼頭很快在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，但洋碼頭僅作為第三方交易平臺(tái)，對(duì)產(chǎn)品源頭供應(yīng)鏈的把控力較弱，產(chǎn)品正品度受到質(zhì)疑。
為挽回企業(yè)形象，洋碼頭依靠自建物流體系開始 進(jìn)行B2C模式改革，直接對(duì)接海外零售商和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，希望能把控產(chǎn)品上游供應(yīng)鏈，保證正品。但隨著天貓、京東等巨頭涌入，洋碼頭的產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)也漸漸失去。
2018年8月獲得通過的《電子商務(wù)法》釋放了一個(gè)明確的信號(hào)：提高準(zhǔn)入門檻，杜絕個(gè)人代購(gòu)行為。洋碼頭的買手模式遭到電商法的打擊。
洋碼頭不僅商業(yè)模式受到?jīng)_擊，用戶數(shù)據(jù)也遭到泄露。
2018年7月，網(wǎng)絡(luò)安全管理局初步認(rèn)定上海洋碼頭網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司存在用戶個(gè)人信息安全管理制度不完善、用戶個(gè)人信息泄露、補(bǔ)救措施不到位等問題。
老大哥在摸爬滾打下，漸漸開始力不從心。為了重新振作起來，洋碼頭在新的市場(chǎng)要求下不斷做出選擇。
2017年11月，洋碼頭宣布完成C輪融資，融資將用于打造全球賣家生態(tài)體系，布局二三線城市市場(chǎng)，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，通過整合供應(yīng)鏈、技術(shù)、物流、商家、用戶等各個(gè)要素，構(gòu)建全方位立體服務(wù)體系。
曾碧波表示，下一步會(huì)在三個(gè)方向做努力。一是將渠道下沉，打入更多二三線市場(chǎng)；第二，在海外物流中心和海外物流服務(wù)上持續(xù)優(yōu)化；三是提高上游賣家產(chǎn)業(yè)鏈，升級(jí)供應(yīng)鏈，將消費(fèi)者和全球化資源高效對(duì)接。
“海淘已不再是一線城市的專利，洋碼頭將把目光瞄準(zhǔn)更廣闊的二三線市場(chǎng)，圍繞各省省會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域中心城市和海淘潛力前列城市開啟百城計(jì)劃，通過線下方式將跨境購(gòu)物的生活方式和洋碼頭的品牌植入到二三線城市的人群中?！?曾碧波說。
同時(shí)，洋碼頭和東航物流達(dá)成戰(zhàn)略合作，借助東方航空強(qiáng)大的全球航空網(wǎng)絡(luò)和清關(guān)能力，提升商品直郵時(shí)效，進(jìn)一步提高消費(fèi)者的海購(gòu)體驗(yàn)。
針對(duì)跨境電商直郵模式下用戶退貨難、物流慢等問題，洋碼頭上線了“先行賠付”和“一慢就賠”，提升效率、服務(wù)和體驗(yàn)。
在巨頭的陰影下如何立足，對(duì)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)來說，最重要的是自身的差異性和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
洋碼頭作為曾經(jīng)跨境電商最早一批的開發(fā)者，因自身定位和社會(huì)形勢(shì)變化，漸漸失去競(jìng)爭(zhēng)力，雖然及早調(diào)整了戰(zhàn)略和方向，但目前的幾大應(yīng)對(duì)策略尚并不能從根本上解決洋碼頭的問題。洋碼頭還需要繼續(xù)尋找更清晰的市場(chǎng)切入點(diǎn)，更大化撬動(dòng)市場(chǎng)，否則只會(huì)在市場(chǎng)上慢慢消失。
三、變型的垂直母嬰電商
《2017中國(guó)母嬰線上消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，我國(guó)的母嬰市場(chǎng)規(guī)模將以每年16%的速度增長(zhǎng)，至2020年市場(chǎng)整體規(guī)模將超過4萬(wàn)億元。
同時(shí)，在二胎政策的開放下，母嬰行業(yè)迎來了第二次人口紅利，整個(gè)行業(yè)隨著新生兒數(shù)量的攀升，市場(chǎng)規(guī)模也在持續(xù)擴(kuò)大。
蜜芽CEO劉楠在采訪時(shí)說：“我們無(wú)意中趕上了兩撥風(fēng)口，一撥是垂直母嬰電商風(fēng)口，一撥是跨境電商風(fēng)口。我們正好在兩股風(fēng)的交叉地帶?！?/p>
2011年10月，蜜芽寶貝從奶粉尿片的快消品切入，迅速打開市場(chǎng)。2014年2月，蜜芽寶貝正式轉(zhuǎn)型為進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣商場(chǎng)。
這種通過每天在網(wǎng)站推薦熱門進(jìn)口母嬰品牌、以低于市場(chǎng)價(jià)的折扣力度，在72小時(shí)內(nèi)限量出售的限時(shí)特賣方式，雖然能很快打出知名度，讓自己在眾企業(yè)中占得一席之地，但為了穩(wěn)定供貨，隨之而來的是巨大的倉(cāng)儲(chǔ)壓力和上漲的資金壓力。
蜜芽靠奶粉尿布和價(jià)格補(bǔ)貼在母嬰行業(yè)站穩(wěn)腳步，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，單一的品類也成為限制發(fā)展的短板。
同時(shí)，母嬰產(chǎn)品本身安全性、舒適度的高要求，使得蜜芽線上產(chǎn)品可看不可感觸的缺陷暴露無(wú)疑。
為解決自身問題，蜜芽從垂直母嬰領(lǐng)域轉(zhuǎn)型成為綜合跨境電商。
其實(shí)蜜芽轉(zhuǎn)型征兆早在2015年7月，“蜜芽寶貝”更名為“蜜芽”就已顯露出來?！叭氊惢钡呐e動(dòng)表示蜜芽意圖從母嬰電商，升級(jí)為引領(lǐng)育兒潮流，改善親子家庭消費(fèi)習(xí)慣的全品類生活消費(fèi)向?qū)А?/p>
“母嬰市場(chǎng)正通過新零售的方式突破邊界，電商可以開實(shí)體店，實(shí)體店可以依托電商的供應(yīng)鏈?！泵垩緾EO劉楠說。
蜜芽開始大張旗鼓入局新零售，意圖將線上線下徹底打通，建立屬于自己的母嬰生態(tài)圈。
2015年4月，蜜芽與國(guó)內(nèi)親子早教中心紅黃藍(lán)聯(lián)手成立合資公司；2016年2月，蜜芽宣布投資中國(guó)最大的室內(nèi)兒童游樂場(chǎng)悠游堂，并聯(lián)手婦兒醫(yī)院美中宜和，蜜芽線下實(shí)體店全面進(jìn)駐美中宜和；2016年6月，第一家線下“蜜芽樂園”在北京開業(yè)……2018年4月，蜜芽收購(gòu)悠游堂位于北京、上海、廣州和一些二線城市的40余家門店。
出于穩(wěn)定供貨鏈、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的，許多跨境電商將目光轉(zhuǎn)向自由品牌。蜜芽也不例外，目前已正式上線自有品牌商品30多種。
從蜜芽密集的零售布局可以看出，蜜芽后期發(fā)展重點(diǎn)是新零售實(shí)體店（實(shí)體渠道）+自有品牌（實(shí)體產(chǎn)品），通過延伸全產(chǎn)業(yè)鏈，來滿足母嬰人群線上線下全需求。
蜜芽根據(jù)社會(huì)形勢(shì)，做出準(zhǔn)確判斷，從母嬰市場(chǎng)剛需基礎(chǔ)產(chǎn)品入手，找準(zhǔn)自身定位。
對(duì)自身缺陷也能迅速做出調(diào)整，蜜芽對(duì)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的正確判斷，及早布局線上線下，打通多場(chǎng)景消費(fèi)，同時(shí)針對(duì)自身問題，培養(yǎng)自由品牌，調(diào)整的靈活度和對(duì)發(fā)展趨向的準(zhǔn)確把握值得贊賞。
但母嬰業(yè)領(lǐng)域眾多，若要布局全業(yè)態(tài)母嬰產(chǎn)業(yè)鏈，可能會(huì)使蜜芽失去關(guān)鍵立足點(diǎn)，沒有重點(diǎn)的布局也會(huì)失去核心競(jìng)爭(zhēng)力。
四、崛起的社區(qū)導(dǎo)購(gòu)電商
小紅書從社區(qū)起家。截止今年 5 月，小紅書用戶量已經(jīng)突破 1 億，月活躍用戶接近 3000 萬(wàn)。
起初，小紅書只在社區(qū)分享美妝和個(gè)護(hù)的海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，后來拓寬分享領(lǐng)域，又增加了家居、旅游等分類，觸及消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和生活方式的方方面面。
小紅書的社區(qū)基因是其他平臺(tái)無(wú)法復(fù)制的部分，但這一強(qiáng)烈標(biāo)簽既是小紅書的護(hù)身符，又是阻礙其延伸發(fā)展的桎梏。
相比蘑菇街和拼多多，小紅書的目標(biāo)用戶主要是一二線城市以女性為主的白領(lǐng)，受眾比較局限，年輕女性占主體。
2014年，小紅書上線的電商業(yè)務(wù)，采用“跨境直郵+保稅倉(cāng)”的模式，并與眾多國(guó)外品牌達(dá)成合作，但長(zhǎng)期以來小紅書的電商業(yè)務(wù)并無(wú)太多起色，甚至屢被曝出假貨、用戶信息泄露等問題。
供應(yīng)鏈把控不嚴(yán)、對(duì)上游供應(yīng)商吸引力不夠是小紅書做不好電商的主要原因。公開資料顯示，小紅書App上的跨境商品有10萬(wàn)個(gè)SKU，相較幾十萬(wàn)的購(gòu)物筆記數(shù)量，內(nèi)容和商品的流量并不匹配。
同時(shí)，在國(guó)際一線大牌的入駐數(shù)量和跨境電商市場(chǎng)份額上，小紅書并不具有競(jìng)爭(zhēng)力。
電商業(yè)務(wù)的屢屢受挫，讓小紅書開始轉(zhuǎn)變自身定位，重點(diǎn)發(fā)力社區(qū)經(jīng)營(yíng)。
從去年11月開始，小紅書就開始邀請(qǐng)明星入駐。據(jù)小紅書官方透露，平臺(tái)上經(jīng)過身份驗(yàn)證的大小明星已經(jīng)超過200位。如今，小紅書的 Slogan 已換成“標(biāo)記我的生活”，直呼要做一個(gè) UGC 內(nèi)容分享社區(qū)。
今年6月，小紅書獲得阿里領(lǐng)投的融資后，似乎更堅(jiān)定了向內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)型之路。
為了保持用戶粘性，小紅書內(nèi)部也加快了孵化進(jìn)程，自有品牌“有光”已于今年3月上線。小紅書首家線下店6月也在上海開業(yè)。
小紅書策略選擇一定程度上來自電商的增長(zhǎng)壓力。一方面流量和規(guī)模越來越向巨頭集中，另一方面小紅書商城的sku也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于用戶筆記提到的商品，這就影響了社區(qū)用戶向電商用戶的轉(zhuǎn)化率。
“如果把整個(gè)社區(qū)看作一個(gè)漏斗，我們發(fā)現(xiàn)不應(yīng)該從中段電商開始運(yùn)營(yíng)，而是從最上端蓄水。社區(qū)始終是根本?！毙〖t書創(chuàng)始人瞿芳說。
通過高質(zhì)量的內(nèi)容吸引流量，依靠廣告變現(xiàn)將是未來小紅書最主要的變現(xiàn)路徑。不過對(duì)于社區(qū)產(chǎn)品來說，如何在真實(shí)的用戶ugc內(nèi)容和廣告間做好平衡，并維持固有的社區(qū)氛圍，是一個(gè)挑戰(zhàn)。
現(xiàn)在的小紅書正逐步弱化電商屬性，將重點(diǎn)放在社區(qū)導(dǎo)購(gòu)經(jīng)營(yíng)，在“社交+購(gòu)物”領(lǐng)域深入耕植的路上越走越遠(yuǎn)，力求將自身打造成電商流量轉(zhuǎn)換的導(dǎo)流入口。
但企業(yè)長(zhǎng)久依賴線上廣告的單一收入，對(duì)企業(yè)未來發(fā)展不利，必定會(huì)成為企業(yè)進(jìn)步的絆腳石。
結(jié)語(yǔ)
對(duì)創(chuàng)業(yè)型跨境電商來說，不一定和巨頭比拼供應(yīng)鏈、全球化、體系化，聚焦一個(gè)區(qū)域或一個(gè)品類、偏門或冷門的產(chǎn)品也可能有市場(chǎng)。對(duì)垂直型跨境電商而言，為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)、更具針對(duì)性、個(gè)性化的商品和服務(wù)也是一個(gè)機(jī)遇。
消費(fèi)升級(jí)后，跨境電商不再只是商品通道，更多承擔(dān)著為消費(fèi)者創(chuàng)造新的生活方式和生活體驗(yàn)、提高生活品質(zhì)的重任。
跨境電商不應(yīng)只把自己看作是一個(gè)賣貨渠道，而要提供更多價(jià)值，讓消費(fèi)者體會(huì)到不同國(guó)家商品的背后承載的不同生活方式，把商品背后的生活方式盡可能直觀地展現(xiàn)出來。
90后新興消費(fèi)主體追求個(gè)性自由，喜歡根據(jù)愛好興趣尋找圈子，這種社交化風(fēng)潮也蔓延到電商領(lǐng)域，這就要求電商企業(yè)對(duì)這種社會(huì)轉(zhuǎn)變做出反應(yīng)。
同時(shí)，單一的線上購(gòu)物模式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者體驗(yàn)型消費(fèi)的欲望，多場(chǎng)景購(gòu)物成為電商布局的指向之一。
對(duì)企業(yè)來講，真正重要的是掌握消費(fèi)者心智，精準(zhǔn)捕獲流量。但長(zhǎng)期生存的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是上游供應(yīng)鏈產(chǎn)品采購(gòu)能力，能夠擁有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，有盈利能力，才能走得更遠(yuǎn)。
跨境電商才進(jìn)入中場(chǎng)，還有很長(zhǎng)的路要走。
貨之家—是一家跨境運(yùn)輸、報(bào)關(guān)報(bào)檢、倉(cāng)儲(chǔ)物流等綜合性國(guó)際物流公司,專業(yè)提供：跨境電商倉(cāng)儲(chǔ),保稅倉(cāng),保稅倉(cāng)庫(kù),保稅倉(cāng)儲(chǔ),電商倉(cāng)庫(kù),保稅物流,第三方倉(cāng)儲(chǔ),跨境電商BBC,進(jìn)口報(bào)關(guān),進(jìn)口清關(guān),進(jìn)口報(bào)檢,保稅進(jìn)口,包稅進(jìn)口清關(guān),進(jìn)口清關(guān)代理。服務(wù)熱線：020-36551360
