在消費(fèi)升級(jí)的背景下，對(duì)消費(fèi)者而言，能夠調(diào)動(dòng)他們的情緒，去營(yíng)造具有購(gòu)物氛圍的場(chǎng)景更能促使他們消費(fèi)。企業(yè)如何更加深入地關(guān)注、經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者，如何通過內(nèi)容和場(chǎng)景來影響消費(fèi)者，將是未來競(jìng)爭(zhēng)的重中之重。
所有生意都是有關(guān)一個(gè)人的欲望的生意，怎么挑起社會(huì)所有消費(fèi)者的欲望，可能成為當(dāng)下所有，無論是做新零售還是做品牌的企業(yè)，都必須面臨的一個(gè)很重要的挑戰(zhàn)。
目前，中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展，出現(xiàn)了兩個(gè)完全不同的方向。第一個(gè)方向，如果去賣寵物食品或者賣酸奶的話，都是比較愉快的，因?yàn)楦叨似奉惣皢纹蜂N售在高速增長(zhǎng)。而在第二個(gè)方向，如果去賣啤酒或方便面挑戰(zhàn)就是非常大的，因?yàn)槠絻r(jià)品類及單品支出在減緩。所以中國(guó)從2012年到今天，調(diào)查的26個(gè)品類當(dāng)中，有18個(gè)品類出現(xiàn)了高端化的趨勢(shì)，當(dāng)中，就到了消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代。
其實(shí)這一輪消費(fèi)升級(jí)，實(shí)質(zhì)上有兩個(gè)方向。一個(gè)是百度前副總裁、公眾號(hào)“李叫獸”創(chuàng)始人李靖講的中產(chǎn)努力打拼后的自我獎(jiǎng)賞。另一個(gè)就是羅振宇說的：成為更好的自己。
新中產(chǎn)引領(lǐng)消費(fèi)
CTR做了個(gè)研究，在所有成功的品牌當(dāng)中，有40%是高價(jià)定位的；有24%是高價(jià)定位失敗的品牌。中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)升級(jí)，帶來的主力消費(fèi)群變成了三高人群——高收入、高學(xué)歷、高職位。
在三高人群當(dāng)中，他們更重視創(chuàng)新與潮流，喜歡體驗(yàn)科技，他們更重視品牌和品質(zhì)，愿意為品牌和品質(zhì)付出溢價(jià)，他們更接納以用戶為中心的產(chǎn)品。所以我們看到整個(gè)消費(fèi)升級(jí)的原點(diǎn)人群當(dāng)中，這些20歲到45歲年齡段的群體，喜歡中高品質(zhì)，變身為消費(fèi)中的最終潮流，愿意分享的這些人，成了整個(gè)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。在2020年到2025年當(dāng)中，中國(guó)會(huì)出現(xiàn)5億新中產(chǎn)。
中產(chǎn)階級(jí)愛美、愛玩、愛健康，怕老、怕死、怕孤獨(dú)，缺愛、缺心情、缺刺激。他們的消費(fèi)有更多的心理性因素，所以我們需要對(duì)他們有更多的洞察，比如說中產(chǎn)階級(jí)特別喜歡跑步，你說跑步到底是健康還是不健康的，很多人告訴我跑步很容易傷膝蓋，有很多人告訴我跑步會(huì)有什么好處，所以我覺得這都不重要，因?yàn)榕懿街淮砹耸且环N非常好的時(shí)尚潮流。我們公司好多人都跑步，還要到紐約去跑馬拉松，這是多么有逼格的一件事情。
在中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)當(dāng)中，低價(jià)的東西越來越站不住腳，而如何讓一些品牌體現(xiàn)出品質(zhì)才是最需要去做的。在中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體中，能夠讓他們產(chǎn)生心理滿足感的東西顯得不那么重要，而能夠彰顯品位、具有個(gè)性化給自己標(biāo)簽化的東西反而會(huì)越來越重要并備受青睞。沒有什么是實(shí)用主義的東西，在消費(fèi)者看來，能夠調(diào)動(dòng)他們的情緒，去營(yíng)造具有購(gòu)物氛圍的場(chǎng)景促使他們消費(fèi)更重要。
今天中國(guó)的生產(chǎn)就是消費(fèi)升級(jí)的過程，所以在未來的市場(chǎng)當(dāng)中，收入在5000元以上年齡在20歲到45歲的消費(fèi)群體，我們稱他們?yōu)橐庖婎I(lǐng)袖和口碑冠軍，這些人是中國(guó)的風(fēng)向標(biāo)人群，它引領(lǐng)著未來十年的消費(fèi)升級(jí)。
場(chǎng)景內(nèi)容導(dǎo)入流量
2015年各媒介廣告刊例花費(fèi)同比變化明顯分化。其中以報(bào)紙、電梯媒體和影院、互聯(lián)網(wǎng)為主的媒體類型增幅與去年相比非常明顯，其中報(bào)紙占比35.4%，電梯占比17.1%，影院占比63.8%，互聯(lián)網(wǎng)占比22.0%。
可見，中國(guó)媒體的傳播模式已經(jīng)發(fā)生變化，不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播效應(yīng)。據(jù)調(diào)查顯示，2011年至2015年中國(guó)人均每日使用互聯(lián)網(wǎng)及傳統(tǒng)媒體時(shí)間占比上，以電視為主流的傳統(tǒng)媒體一直呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)，風(fēng)向標(biāo)人群與其漸行漸遠(yuǎn)，而使用互聯(lián)網(wǎng)的頻次卻在逐年增長(zhǎng)。消費(fèi)者每天手機(jī)注意力達(dá)到6小時(shí)，以微博、微信、各類新聞客戶端占據(jù)主流受眾更多的時(shí)長(zhǎng)，并且消費(fèi)者關(guān)注手機(jī)看的是內(nèi)容而不是廣告。所以這提醒在做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，營(yíng)銷手段是要必須通過內(nèi)容創(chuàng)造符合消費(fèi)者感興趣的話題，這樣才容易吸引用戶觀看，才能在內(nèi)容觸達(dá)媒體用戶后將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。
并且在營(yíng)銷過程中，在場(chǎng)景媒體的選擇上，最好投放到具有封閉性、強(qiáng)制性且具有高強(qiáng)度傳播效果的媒體中。要考慮到消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，接觸和影響受眾必經(jīng)過場(chǎng)景的選擇，如何選擇優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景媒體是非常重要的。比如電梯媒體在某種程度上能夠覆蓋城市的風(fēng)向標(biāo)人群，電梯是城市主流群體的必經(jīng)場(chǎng)景之一，構(gòu)成了核心的生活空間。與用戶接觸具有高頻性、低干擾和封閉性強(qiáng)的特點(diǎn)，在內(nèi)容觸達(dá)用戶和受眾上具有強(qiáng)制性。
突圍碎片信息
無論是品牌還是零售商，我們所有的努力都是為了挑起和擴(kuò)大消費(fèi)者的欲望，這需要學(xué)會(huì)洞察消費(fèi)者的心理，給他們找到一個(gè)合理的定位，并打進(jìn)消費(fèi)者的心智當(dāng)中，讓消費(fèi)者抓住時(shí)間窗口進(jìn)行消費(fèi)。在打進(jìn)消費(fèi)者心智的過程當(dāng)中，除了能夠激發(fā)起他們消費(fèi)的個(gè)性，除了對(duì)消費(fèi)者有正確的定位之外，還需要下一番功夫?qū)ι唐愤M(jìn)行大規(guī)模和大范圍的傳播。
我們?cè)倏纯唇裉熘袊?guó)媒體環(huán)境是怎么導(dǎo)致信息傳播受阻的，其實(shí)中國(guó)信息傳播的工具都日益呈現(xiàn)出多元化和碎片化的特點(diǎn)，傳播工具越來越多的情況下，其信息傳播的方式也越多樣化，后來稱之為碎片化，現(xiàn)在已經(jīng)沒有什么碎片了，改叫粉塵化，粉塵化的后果是原來中心化的東西被打破了。
在未來無論是做新零售的品牌，還是做真正的品牌，都要激發(fā)消費(fèi)者的欲望，一方面你要梳理信息，要開創(chuàng)這中間差異化的價(jià)值，在同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，就要學(xué)會(huì)打差異化戰(zhàn)略，并且學(xué)會(huì)創(chuàng)新，這樣才能在同質(zhì)化過剩的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中拔得頭籌。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心就是懂得如何占據(jù)消費(fèi)者心智，因?yàn)檫@才是競(jìng)爭(zhēng)的前線。
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